Il mercato che diventa solidale non è utopia. Si può realizzare. Anche in ambito prettamente calcistico. Lo dimostra l'iniziativa adottata dalla Roma sulle proprie piattaforme social. Nell'ultima estate il club ha associato alla presentazione dei calciatori acquistati, immagini di bambini scomparsi. Fornire la massima visibilità nella speranza di rintracciare i minori è la mission che ha animato il progetto, realizzato grazie alle partnership con il "National Center for Missing and Exploited Children" negli Stati Uniti e con "Telefono Azzurro" in Italia. È di ieri la notizia del ritrovamento del quinto minore legato all'iniziativa, una ragazza inglese. «Stiamo già discutendo con le organizzazioni coinvolte su come estendere la campagna», rivela l'Head of Strategy romanista Paul Rogers, anima del progetto. È lui a spiegarci i dettagli.

Come è nata l'iniziativa?
«L'idea di unire le novità di mercato agli annunci di bambini scomparsi è nata leggendo un articolo davvero interessante sulla storia di un video di musica pop americana dei primi Anni 90».

Quale?
«Sono abbastanza grande da ricordare il video di "Runaway Train" dei Soul Asylum, che all'epoca veniva trasmesso ripetutamente su Mtv. Ha evidenziato magnificamente casi reali - con foto e nomi - di adolescenti scomparsi. In quel momento ho pensato fosse molto interessante, ma solo di recente ho iniziato a leggere di più e ne sono diventato ossessionato. Prendendo spunto dall'uso dei cartoni del latte per mostrare le foto dei bambini scomparsi in America, il regista Tony Kaye ha deciso di usare il video pop riprodotto sui canali musicali per cercare di aiutare a ritrovare 36 bambini scomparsi».

Con quali risultati?
«Penso abbiano aiutato a rintracciarne 21. Ci furono quattro versioni del video, due per gli Stati Uniti, una a testa per Regno Unito e Australia. Ho trovato particolarmente interessante che Mark Garvey, scomparso nel 1987 in un pub in cui era solito andare a bere, fosse presente nella versione britannica del video, senza che nessuno in America l'avesse saputo. Questo mi ha fatto pensare che avremmo potuto fare qualcosa che avrebbe potuto raggiungere persone diverse in diverse parti del mondo attraverso un metodo più specifico».

Con la Roma.
«Sì. Abbiamo pensato di poter adattare l'idea alla generazione dei social media, che non esistevano all'epoca del video dei Soul Asylum. Volevamo utilizzare la natura virale degli annunci di mercato sui social per accrescere l'attenzione sui bambini scomparsi. Abbiamo un enorme seguito sui social e i nostri annunci generano attenzione in tutto il mondo, quindi abbiamo pensato di utilizzarli non per autopromozione, quanto per aiutare a trovare i bambini».

I vertici del club hanno approvato subito?
«Quando ho discusso per la prima volta l'idea col presidente Pallotta, si è reso totalmente disponibile, motivandoci a fare di più e informandosi costantemente sui casi trattati. La sua reazione quando gli ho detto dei primi ritrovamenti è stata incredibile. Era entusiasta».

Paul Rogers all'Olimpico

I video delle estati 2017 e 2018 hanno avuto grande seguito, ma erano scanzonati.
«Nel 2017 credo che la Roma sia stata pioniera di un nuovo modo di svelare i trasferimenti, usando creatività, humour e una sorta di stranezza per attirare l'attenzione. Che si trattasse di Lorenzo Pellegrini in stile EASports, o gli highlights su YouTube di un volutamente cattivo Ünder, o la trama del rapimento di Kolarov, o il furto senza vergogna del video del Southampton per Defrel o il bizzarro annuncio di Schick - dove il giocatore non era nemmeno presente - abbiamo fatto le cose in modo diverso e penso che abbiamo inaugurato un nuovo stile di comunicazione nel calcio».

Strategia modificata l'anno dopo.
«Quando si è aperta la finestra di mercato del 2018, abbiamo notato che tutti hanno cercato di imitare la Roma, quindi abbiamo deciso di andare in direzione contraria. Quando Marcano ha firmato, abbiamo deciso di eliminare il video di presentazione. Abbiamo pubblicato l'annuncio più bizzarro di sempre: un video nero con una traccia strumentale hip-hop in sottofondo e numeri apparentemente casuali come didascalia. Ovviamente l'abbiamo considerata arte. In quel momento eravamo particolarmente pretenziosi e credevamo di essere più ingegnosi. Cos'altro si può fare dopo un video di un minuto basato su uno sfondo nero per annunciare un giocatore?».

Vi hanno anche imitato.
«Quando club come Manchester United e Arsenal hanno iniziato a realizzare presentazioni di acquisti di mercato spendendo una fortuna, abbiamo deciso di andare in una direzione completamente diversa: ottenere il massimo col minimo sforzo. Quando abbiamo acquistato Bryan Cristante, abbiamo deciso di non disturbarci nemmeno a realizzare un video di presentazione e abbiamo soltanto sovrapposto un fotomontaggio di scarsa qualità con una maglia della Roma su una sua foto ai tempi dell'Atalanta. È stato uno degli acquisti più costosi della Roma e l'abbiamo presentato così, facendo registrare numeri tre volte migliori di tutti i video del 2017. Era sfacciato e alla gente è piaciuto. Dopodiché, abbiamo ripetuto lo stesso trucco all'infinito, aggiungendo solo un nuovo giocatore sopra il vecchio file di Photoshop. Ancora una volta è stata una forma d'arte».

Poi la virata sul sociale
«Dopo aver giocato con umorismo, ironia e stranezze per due estati, abbiamo raccolto un vastissimo seguito e abbiamo deciso di utilizzarlo per provare a fare qualcosa di significativo nel 2019. Sappiamo come essere spiritosi e sappiamo creare tweet destinati a diventare virali: negli ultimi 10 giorni abbiamo pubblicato due contenuti ironici che hanno generato oltre 120mila like ciascuno, numeri che pochi club di calcio sono capaci di raggiungere, ma volevamo fare qualcosa che avesse un reale impatto sulla vita delle persone. Qualcosa che potesse fare la differenza e unire la comunità di tifosi su Twitter dietro la bandiera di una campagna che reputiamo di grande importanza: uniti per riunire i bambini scomparsi ai loro cari».

I social media sono spesso preda di polemiche e odio. Come si possono diffondere messaggi più positivi?
«Siamo molto umani sui nostri social, non pensiamo siano un luogo per diffondere i messaggi aziendali, abbiamo un sito Web per questo. Siamo aperti, siamo ospitali e non ci prendiamo troppo sul serio. Ci piace anche l'ironia e il sarcasmo, cosa che pochi usano. Il calcio dovrebbe essere divertente, ma sui social può diventare qualcosa di deleterio. Penso che la Roma, grazie al modo in cui si impegna e si comporta, abbia creato una comunità davvero fantastica su Twitter. Siamo regolarmente in contatto con tifosi di Real Madrid, Manchester United, Barcellona, Arsenal, Bayer Leverkusen e persino della Juventus che interagiscono con noi su Twitter e questo perché l'account è piuttosto divertente. Abbiamo riunito fan da tutto il mondo, che si tratti di Roma, Italia, Nigeria, Kenya, Ghana, Sudafrica, Stati Uniti, Australia, Indonesia o Egitto: non importa da dove ci seguono, siamo aperti e cordiali con tutti».

Siete stati anche protagonisti di siparietti con altri club.
«In realtà abbiamo trascorso un anno a promuovere club non professionisti provenienti da tutto il mondo nella nostra "Team of the Day", anche mettendo in evidenza i club, piccoli e grandi, che stavano sostenendo le cause sociali in linea con i nostri valori e la nostra visione del mondo. Qualche giorno fa, ci siamo divertiti un po' con un fan dell'Arsenal che ironizzava su un giocatore che abbiamo preso in prestito e il nostro Tweet è diventato virale, con 124mila like. Ma è stato solo divertente, niente di brutto, e il giorno dopo abbiamo cercato di sensibilizzare la nostra comunità tramite un account GoFundMe (una sorta di crowdfunding, ndr) che era stato creato per un tifoso australiano di Arsenal e Roma finito in coma. Sono solo alcuni esempi di come ci piace utilizzare i social: divertirci quando possiamo, interagire con i follower di tutto il mondo e cercare di fare le cose nel modo giusto».

Avete anche a che fare con reazioni sopra le righe.
«È difficile ammetterlo, ma quando gestisci un account social ufficiale di una squadra di calcio, è più sicuro comportarsi come un robot che come un essere umano perché basta un errore o un passo falso per finire in pasto ai media. Noi non siamo robot e preferiamo correre qualche rischio comportandoci da esseri umani».

Avete intenzione di lanciare progetti simili in futuro?
«Stiamo già discutendo con il National Center for Missing and Exploited Children negli Stati Uniti, Missing People nel Regno Unito, Telefono Azzurro in Italia e l'International Center for Missing and Exploited Children a livello globale, per estendere la campagna e renderla permanente, in modo da farla sostenere con continuità dalla Roma. Facciamo già molto con Roma Cares per i bambini nella città di Roma e abbiamo appena concordato una nuova partnership di quattro anni con Generation Amazing del Qatar per estendere le nostre attività di "football for good" per le comunità e le persone bisognose all'estero. Il nostro obiettivo è iniziare a lavorare con Generation Amazing per fornire scuole calcio e programmi di sviluppo in paesi come India, Pakistan, Filippine, Giordania, Libano, Nepal e Qatar, solo per citarne sei».

Siete in possesso di dati sul peso di questa iniziativa?
«La campagna è stata un successo perché ha raggiunto tutti gli obiettivi. Quando siamo partiti, abbiamo detto che volevamo realizzare tre cose. In primo luogo sensibilizzare sui singoli casi di bambini scomparsi in tutto il mondo. Abbiamo iniziato con bambini negli Stati Uniti e in Italia, ma alla fine della campagna avevamo identificato 109 bambini provenienti da 12 paesi diversi - tra cui Regno Unito, Kenya, Spagna, Grecia, Ecuador, Argentina, Guatemala, Belgio, Albania e il Canada. Abbiamo realizzato 72 video in totale - alcuni specifici in lingua locale e altri pubblicati in tutto il mondo. Abbiamo ottenuto oltre nove milioni di visualizzazioni dei video su Facebook, Instagram e Twitter».

Che impatto hanno avuto i video nel ritrovare i bambini?
«Cinque dei bambini presenti nei video sono stati rintracciati sani e salvi. A causa della natura confidenziale della situazione, abbiamo rimosso tutte le tracce delle loro identità dalle nostre piattaforme. Abbiamo eliminato tutti i video in cui erano presenti i bambini trovati, rimuovendo anche le foto dal nostro sito. I dettagli dei ritrovamenti non vengono mai rivelati al pubblico per proteggere bambini e famiglie, ma per noi l'unica cosa che conta è che vengano trovati sani e salvi e riuniti ai loro cari. Il nostro obiettivo era aiutare la ricerca dei ragazzi scomparsi».

Anche alcuni bambini presenti nel video di Smalling sono stati ritrovati

Altri obiettivi?
«Volevamo sensibilizzare sull'incredibile lavoro svolto dalle organizzazioni benefiche con cui abbiamo collaborato ogni giorno. Lavorare con Missing People nel Regno Unito, Telefono Azzurro in Italia, ICMEC e NCMEC negli Stati Uniti e ancora Missing Child Kenya ci ha fornito una visione approfondita di quanto sia impegnato lo staff di queste organizzazioni. È una questione molto delicata, che colpisce così tante persone e volevamo che più gente possibile venisse a conoscenza di queste organizzazioni, perché in molti casi hanno bisogno di pubblicità per raggiungere gli obiettivi. Più persone ne sono a conoscenza, maggiore è la possibilità di riuscita. Abbiamo generato centinaia, se non migliaia, di notizie - online, sui social media, sui giornali e in tv - su questa campagna e ognuna ha evidenziato il lavoro di queste organizzazioni».

Anche la stessa Roma ha fatto molto, al di là dell'eco mediatica.
«Volevamo sensibilizzare l'opinione pubblica sul tema dei bambini scomparsi, che è una preoccupazione globale e coinvolge molti più ragazzi di quanti si possa mai immaginare. Quando ci siamo avvicinati per la prima volta al NCMEC per spiegare la nostra idea e chiedere loro se ci avrebbero permesso di lavorare insieme, hanno risposto di essere sbalorditi perché molti brand non hanno voluto associarsi a loro per questa campagna. A Roma eravamo determinati a fare il massimo per renderci utili».

Le società di calcio sono agli antipodi rispetto al no-profit. Quali sono i benefici per un club coinvolto in un'attività simile?
«Una squadra di calcio appartiene ai tifosi. Se non ci sono tifosi, non c'è tecnicamente una squadra di calcio. Perciò ritengo che un club non debba solo pensare a come generare profitti. Abbiamo il dovere di provare a rendere felici e orgogliosi i tifosi. Vincere in campo deve essere sempre l'obiettivo principale - e questo richiede denaro - ma dovremmo anche comportarci in modo da rendere le persone orgogliose di definirsi Romanisti. Non sempre ci riusciremo - abbiamo fatto molti errori e ne commetteremo ancora in futuro - ma dobbiamo sempre cercare di essere audaci e coraggiosi e fare ciò che riteniamo giusto per il club e i nostri tifosi, a Roma e nel resto del mondo».

L'obiettivo può essere raggiunto anche tramite i social?
«Siamo estremamente privilegiati ad avere una piattaforma simile, in grado di raggiungere milioni di persone, in particolare sui social media.Ci guardiamo intorno per capire come usare questo strumento, per fare davvero la differenza nella comunità a cui ci rivolgiamo. Non siamo così ingenui da credere che cambieremo il mondo da soli, ma crediamo che in futuro la sinergia fra diversi club su iniziative come la ricerca di bambini scomparsi, potrà portare a risultati ancora più grandi».

Cosa manca ancora?
«Cinque bambini ora al sicuro, significa che 104 sono ancora lontani dalle proprie famiglie e continueremo a sensibilizzare su di loro, pregando che vengano trovati sani e salvi. Immaginatevi se la Roma non fosse l'unico club mobilitato? Immaginate se Juventus, Milan, Manchester United, Barcellona, Chelsea, Ajax, Bayern Monaco, Arsenal, Psg e Los Angeles Galaxy unissero le loro forze con quelle della Roma per aiutare Telefono Azzurro e ICMEC nella ricerca di bambini scomparsi in tutto il mondo? Da soli possiamo e faremo cose buone, ma lavorando insieme ad altri club credo sinceramente che saremmo stati in grado di aiutare a riunire anche molte più famiglie rispetto a quanto già successo».