«La Roma è una best practice di Twitter». Che i social network giallorossi fossero gestiti con una strategia e uno stile all'avanguardia è cosa nota, ma quando a dirlo è Twitter stesso... Simone Tomassetti, Responsabile delle partnership sportive per l'Europa meridionale di Twitter, era uno dei due relatori del panel "Content and fan engagement: AS Roma meets Twitter" durante il Social Football Summit terminato ieri allo Stadio Olimpico: due giorni di dibattiti e interventi su come il mondo del calcio si racconta e viene raccontato attraverso i social media.

L'altra persona sul palco era Emanuele Russo, Head of Digital Media della Roma. I due hanno descritto gli effetti - ma non solo - dell'accordo siglato tra il club giallorosso e Twitter poco meno di un anno fa, quando la Roma è divenuta la prima squadra italiana ad aver stretto una partnership diretta con il social network di Jack Dorsey. E proprio Tomassetti, una volta terminato il panel, si è fermato per raccontare a "Il Romanista" il suo punto di vista - e quello di Twitter - sui social media della Roma: «La Roma oltre ad avere un grande seguito è un club che produce molti contenuti originali e ha un team digitale all'avanguardia. Parlo ovviamente non dei video delle partite di competizioni ufficiali, ma tutto ciò che è sotto la sfera dei "retain rights", ovvero i diritti che i club si tengono. Parliamo di amichevoli, allenamenti, backstage, interviste e contenuti di ogni tipo. Prima la Roma li utilizzava solo in ambito comunicativo, mentre ora grazie alla piattaforma di monetizzazione di Twitter permettiamo ai nostri partner anche di guadagnare. Il mio lavoro è stringere questi accordi».

Una partnership che in primis ha a che fare con i video, perché «è il tipo di contenuto che performa meglio su Twitter. I club, ma non solo, lo hanno capito e si muovono in questa direzione. Il passo successivo da parte nostra è stato quello di dare la possibilità di monetizzare». Ma quella della partnership con Twitter non è stata l'unica novità del club giallorosso. Di recente, sono stati inaugurati gli account in pidgin, swahili e giapponese: «La Roma è dei romani e lo rimarrà sempre, ma è importante raccontare la propria storia ovunque. Adesso il club può parlare anche al ragazzo che si è innamorato di Totti e sta in Nigeria».

E aggiunge: «Ho parlato con esperti di tutto il mondo che, pure se non lavorano nel calcio, hanno l'account in lingua inglese della Roma tra i propri riferimenti. E pensate che mi è capitato di parlare con un top club europeo i cui rappresentanti mi chiedevano quale strategia usare per far crescere il proprio profilo Twitter in maniera organica, cioè senza pagare. E io ho risposto: conoscete l'account in lingua inglese della Roma? Se l'obiettivo è crescere, lo stile adottato da loro è vincente».

La Roma sul palco

«Non lo abbiamo mai nascosto: con Twitter ci troviamo molto a nostro agio». Esordisce così Emanuele Russo, a capo dell'aea digitale della Roma, sul palco del Social Football Summit. «Ci permette di usare il nostro "tone of voice" che riteniamo funzionale per il nostro pubblico». Ha preparato dieci slide che raccolgono un'antologia di tweet "vincenti" pubblicati dalla Roma.

Tutti, in qualche modo, escono dai binari della comunicazione convenzionale. A partire dal tweet "pazzo" post Roma-Barcellona: una sequenza casuale e frenetica di caratteri a caso che, per Russo, ha avuto il merito di «saper descrivere la follia del momento che tutti stavamo vivendo allo stadio».

Il palco del Social Football Summit durante il panel della Roma e di Twitter

Ma una serata come quella del gol di Manolas capita poche volte nella vita: la sfida è creare contenuti validi anche nella sconfitta. E allora ecco il tweet pubblicato prima della finale di Champions che tutti, anche i più pessimisti, hanno pregato di giocare: «Abbiamo condiviso lo sguardo di Chelsy Davy, ex ragazza del principe Harry, durante il Royal Wedding. Perché quella finale era il posto dove volevamo stare e non potevamo più».

C'è poi un tweet che premia un utente, che invitava le atlete della Roma femminile a tornare in cucina, come "idiota del giorno": «Non una punizione, ma un segnale. Su certi temi, come anche quello del razzismo, non facciamo un passo indietro».

C'è poi un tweet storico per la sua genialità: «La Lazio aveva festeggiato il Natale di Roma senza scrivere "Roma", ma solo "Caput Mundi". E allora ci è venuto in mente di pubblicare delle parole crociate in cui le quattro lettere di Roma vengono riempite stringendoci dentro le dieci lettere usate da loro. Si può fare ancora ironia e si può ancora sorridere nel mondo del calcio». L'importante è trovare i modi giusti.