C'è un'altra Roma che scende in campo tutti i giorni e non si è fermata neanche durante l'emergenza Covid. Non si allena sui campi di Trigoria, lo fa in ufficio, e non usa il pallone ma solo smartphone, tablet e pc. È la Roma social che da anni, ormai, macina successi e può considerarsi a tutti gli effetti un «top club» europeo. Ce lo conferma anche Max Sardella, uno dei massimi esperti italiani di comunicazione social applicata al calcio. È stato uno dei pionieri del settore e segue direttamente l'immagine di diversi calciatori. Ed è proprio da qui che parte la nostra conversazione.

In cosa consiste il suo lavoro?
«Il mio lavoro consiste nel dare valore ai fan dei calciatori che gestisco e di conseguenza dare valore all'immagine dell'atleta. Un atleta che riesce a mettere i fan al centro ha un riscontro».

Cosa deve fare un calciatore per avere successo sui social?
«Non c'è una ricetta per il successo. L'atleta deve avere voglia di applicarsi, come in tutte le cose. È come l'allenamento: con le giuste motivazioni puoi diventare un campione anche sui social».

C'è qualcosa che non deve mai fare?
«Non credo che ci sia qualcosa che in assoluto non debba essere fatta, perché dagli errori si impara e si cresce. Nella mia impostazione professionale non c'è niente di irreversibile, prendo spunto dagli errori per rialzarmi. Ma c'è una regola che vale sempre».

Quale?
«Non bisogna mai mancare di rispetto ai fan e al club di appartenenza. Ai calciatori dico sempre che è più importante lo stemma che porti davanti che il nome che porti dietro. Gli atleti sono ospiti e devono mettere sempre al primo posto le regole che gli da il club in termini di comunicazione».

Quanto influisce il social media manager nei post pubblicati dai calciatori?
«L'account del calciatore ha il suo nome e cognome. Io gli suggerisco sempre di utilizzare il loro tono di voce e gli chiedo: "Che cosa vuoi comunicare?". In questo modo stimoli l'atleta a fare un lavoro di comunicazione importante. Il "mio" post perfetto ha una immagine inedita e un testo caldo».

Cos'è un "testo caldo"?
«Quelli da pubblicare nell'immediato post partita, direttamente dagli spogliatoi o quelli necessari in un particolare momento della carriera di un calciatore, come accaduto con Florenzi quando ha lasciato la Roma per andare in prestito al Valencia».

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Quel bambino sarà sempre lì a rincorrere i suoi sogni. Qualsiasi cosa accada. GRAZIE ROMA 💛❤

Un post condiviso da ALESSANDRO FLORENZI (@florenzi) in data:

Che cosa consiglia ai suoi assisti quando vogliono prendere pubblicamente posizione su temi extra calcistici?
«I social media sono nati proprio per questo: raccontare qualcosa oltre il calcio. Ma se mi devi dire qualcosa di diverso mi aspetto delle competenze. Se devi entrare nelle conversazioni lo devi fare con temi di spessore, magari portando dei dati. Altrimenti sei solo un'altra voce che accresce il suo ego».

Come si combatte il fenomeno degli haters?
«Se c'è qualcuno che mi provoca non mi metto mai in competizione con questa persona. A chi lavora con me dico sempre: "Ciò a cui resisti, persiste". Se vai in crisi per un commento, questa insicurezza ti resterà addosso. Se il commento di un hater ti manda in crisi significa che il problema è più tuo che di quella persona che ti ha insultato. Se qualcuno ti scrive "devi morire" non merita la tua attenzione, si qualifica per quello che è. Gli haters sono così importanti da meritarsi l'attenzione di un atleta? Non credo. Il calciatore, in termini comunicativi, è anche un lavoro di responsabilità e deve dare spazio a messaggi positivi. E lo stesso devono fare i club».

Come ha fatto la Roma con la campagna Missing Children?
«Dopo quei post arrivarono tanti commenti negativi ma la Roma non si è fermata. Con quella campagna hanno fatto un capolavoro e, per me, hanno vinto lo scudetto dei social. Questo è il vero senso della comunicazione digitale: mettere a disposizione la propria immagine per la comunità. E anche grazie a questa iniziativa sono stati ritrovati dei bambini scomparsi».

Gli account della Roma escono spesso dal perimetro del calcio giocato.
La Roma con l'account English sperimenta con coraggio ma l'intelligenza di chi gestisce l'immagine della Roma è quella di usare il tono di voce più giusto in base al momento. La Roma nella comunicazione è sempre stata un po' diversa dagli altri, anche con l'account italiano. Quando ci fu la polemica per il titolo "Black Friday" tutti i social del club si attivarono trascinandosi dietro anche la parte sportiva. Lo stesso è successo quando l'account della Roma Femminile ha bloccato pubblicamente gli utenti di Twitter che insultavano il calcio femminile».

Questo tipo di approccio è la chiave del successo social della Roma?
«La Roma è presente sui social dal 2012 e in otto anni sono cresciuti del 300%. Può essere considerata a tutti gli effetti una big del calcio europeo. Hanno uno staff digital internazionale, preparato, affamato e che cura ogni dettaglio. Il loro lavoro si è diviso in tre fasi: divertire, informare e avere attenzione alle dinamiche sociali. Il club rappresenta la città più famosa del mondo e partendo da questo hanno capito che non potevano comunicare solo con i tifosi locali, ma dovevano parlare a tutti i tifosi del mondo. Il team social della Roma ha un approccio unico».

Ci fa un esempio?
«Il tweet del 10 aprile 2018 dopo la vittoria in Champions League contro il Barcellona. Quel tweet ti fa capire che la Roma è follia e divertimento. Ti dice: "Benvenuto nel nostro mondo", un mondo che va oltre il risultato sportivo».

Tra i calciatori, chi è la web star della Roma?
«Secondo me la vera star è proprio la Roma, non c'è nessun calciatore giallorosso più forte del club. Ma se dovessi fare un nome direi Smalling. Ha un lato social completo, organizzato e interessante. E con la sua fondazione "Football beyond borders" realizza cose importanti. Mentre tra i giovani la vera sorpresa è Antonucci, su Tik Tok ha numeri impressionanti».

Tra le leggende del passato?
«Conti e Candela sono due voci fuori dal coro. Vedere Bruno palleggiare ancora o fare un balletto di Natale in famiglia ti fa capire il potenziale dei social».

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Tanti auguri di buon Natale dalla famiglia Conti!!!❤️❤️

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E Totti?
«Francesco è una star planetaria. Ha un seguito importante, è entrato in un circuito internazionale e sta monetizzando la sua immagine attraverso i social media. È stato molto bravo».

L'unico che sfugge ai social è De Rossi.
«Il caso di Daniele è coerente con la sua immagine. Da calciatore pensava solo al campo e tutte le attività extra erano solo una distrazione. Lui non è sui social con account ufficiali ma è diventato virale con il video pubblicato sull'account della moglie in cui va vedere il derby in Curva Sud travestito da tifoso. De Rossi è quel tipo di personaggi lì, è quello il suo tono di voce».